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產業解讀
2020-05-18 15:59

林鳳營鮮乳找回張艾嘉代言 能逆轉網路形象嗎？

自從2014年爆發頂新油案，民眾發動至今已五年餘的「滅頂行動」，期間對於頂新集團旗下相關產品或食品的銷量有極大影響，迫使頂新必須頻頻出招，如改變包裝名稱或隱藏集團標誌，然而在去年年底，頂新旗下的林鳳營鮮乳，找回首位代言人－張艾嘉回歸代言，過去琅琅上口的廣告詞「家裡好像養了一頭牛」是否會再次發揮作用？

前五大鮮乳品牌競爭 林鳳營好感度墊底

TPOC台灣議題研究中心藉由QuickseeK快析輿情資料庫的分析，從2019年消費者指數評比當中，挑選前五名的市售鮮乳做比較，儘管在去年底的評比當中，林鳳營鮮乳以價差促銷手法重返市場，但從網路聲量的情緒分析中，可以看出輿論仍相當不樂觀，在五家鮮乳品牌中的中好感度敬陪末座，林鳳營的表現也是其他競品之中唯一負評多過於正評的品牌。


找張艾嘉推新廣告 仍遭網友「滅頂」

從頂新油品案爆發後到現在也已5年餘，而企業的抵制行動竟仍未停止，從網路聲量的趨勢觀察，近半年「滅頂行動」的聲量不但持續，且在12月張艾嘉的新廣告推出後，討論度不斷堆高，代言的聲量完全被淹沒，拒買頂新、味全的產品彷彿已形成部分群體民眾的價值觀。

在三月肺炎疫情逐漸升溫時，臺灣開始一波囤貨潮，許多大賣場、量販店的食品都被搶購一空，但有眼尖的民眾發現獨留旺旺仙貝在架上，因此近年較具爭議性的旺旺、頂新兩大集團的產品再次被提及討論「寧可餓死，也不要被毒死」，張艾嘉代言帶來的正面效益非常有限，滅頂網路聲量的表現也顯示，抵制的行動早已是成為網友茶餘飯後的日常。


味全影響大 救林鳳營從品牌形象下手

在張艾嘉重磅回歸代言後，將代言林鳳營鮮乳討論，從林鳳營鮮乳其他相關討論中獨立比較兩者聲量佔比，與代言人相關的聲量僅有1.7%，而滅頂行動近半的佔比，證明品牌在無法處理抵制危機前，什麼樣的行銷手段都會大打折扣。


另外，進一步分析張艾嘉代言前後網友對於林鳳營的討論，「味全」是屹立不搖的關鍵詞彙，去年12月之後的討論，張艾嘉的提及也相當邊緣，無法撼動網路上關於林鳳營鮮乳的風向，但不論從網路聲量佔比或是文字雲的分析，林鳳營過去打價格戰事實上仍有效果，買一送一或是促銷的討論並未停止。


TPOC：「滅頂」已成民眾日常，張艾嘉代言無力回天

儘管頂新集團正以優惠促銷以及重塑高品質形象的行銷策略企圖使林鳳營鮮乳重回二十年前的光景，不過透過張艾嘉代言、滅頂行動及林鳳營的交叉分析，「滅頂行動」在經過5年之後仍有關鍵的影響力，而林鳳營鮮乳雖然打折扣戰稍稍扳回一城，但整體的網路環境仍對「味全」的招牌相當在意，換代言人是許多品牌採用的策略之一，意在帶給消費者不同的品牌意象，但是以林鳳營本次的經驗而言，在集團的負面形象無法去除之前，品牌恐怕短期之內無法有顯著的進展。