品牌仇恨值從哪裡來？資深數據師以「大數據」的角度，告訴你不為人知的真相!

近年來，品牌公關問題不斷，要如何以系統性的方法將危機管理制度化?成為許多品牌關注的重要議題，因此， AsiaKOL 講座於5月10日舉辦了一場以「社群仇恨值轉換術」為題的公關危機處理講座，與與會者分享從「危機處理」的系統性方法，本場講座一共有三名講者針對網路時代的危機處理提供實踐指南，第二位講者QuickseeK快析輿情資料庫數據分析經理陳冠真以「大數據揭密: 品牌仇恨值哪裡來？大數據告訴你」為題，為品牌提供相關的解決方案！

一、將危機管理制度化的系統性方法

講者於開場引用《危機解密》一書中的觀念，指出「危機不該只是「有效處理」，而是「有效管理」，若要能夠有效管理，組織需要擁抱兩個根本邏輯，一是防患於未然，也就是讓危機根本不發生，二是要從反應（reactive）式的處理，轉變成預應（proactive）式的管理，將危機管理制度化。

而危機的產生，一般經過三個階段，分別是初期的企業問題萌生，接著轉化成議題，最後產生了危機需要公關處理，而要如何透過輿情打造滴水不漏的企業聲譽監控計畫，就要從企業難逃的諸多「問題」中談起，舉例來說，有股東貪污、供應商管控不佳、客戶的食安問題、甚至是離職員工不滿的爆料等等，都極有可能演變出危機需要處理。

而比較好的作法是，企業早已針對可能的危機作防範，另一種情況是危機已超越聲量均標時通報，綁一包該產業相關的負面關鍵字，時時監測企業聲量是否超標，一旦超過平均值與危險值就進行通報，藉此監控尚未萌芽的危機。

其中一個公關危機案例是知名科技業國巨，遭員工爆料年終獎金僅1.14個月，而公司在處理這個案例時，可透過電子通報工具幫助企業危機監測，讓網路爬蟲進行特定事件監控，減少人工爬網的不即時跟不便利性，甚至關鍵字設為國巨年終、國巨加班過牢、國巨董事長相關字組進行監控，接下來以先行指標超量通報系統，將與產業相關的所有負面字詞彙整，只要提及聲量超過設定的「預警指標」及傳送通知至相關團隊的手機，公司以25% 50 %75 % 三個級距進行不同的公關處理，以國巨的案例為例，企業聲量已在2月5日超標演變成「議題」。

二、「問題」如何轉變成「議題」？

接著講者指出，當問題延燒成為「議題」時，必須注意議題的轉淚點，是否有文章跨平台、跨頻道的出現，以國巨為例，2/6 就擴散到dcard 上，公關若能在2/6 做出危機處理，就能避免負面討論激增到一千多筆，因dcard現在是記者喜好尋找新聞題材的頻道，若記者聞到流量味道，就會寫新聞引爆聲量在PTT爆發，另外，講者額外分享知名飲料店得正的黃腔貼文，因小編於發布一篇貼文，因具有性暗示，遭大批網友覺得不妥出征，對此，該門市店長連續發布2篇貼文道歉，隨後攔截、下架dcard、FB文章讓記者抄不到新聞。

還需要特別注意的是已知與企業立場相左或長期黑企業的意見領袖(KOL\KOC)，應將經常發言批評企業或品牌的帳號列為黑名單進行控管，最後不要忽略的是媒體也具有意識形態，對企業來說媒體也是必須監測的條件，已知被特定媒體鎖定，也可通過通報設定，一但該媒體報導就通報。

三、「議題」轉變成「危機」的系統性方法

而QuickseeK快析輿情資料庫有其Line通報機制，能兼具即時性與處理效率，隨時掌握「議題」最新動向，讓公關團隊擁有足夠的時間應變，免去層層溝通的時間

，甚至有Line群通報加快處理效率，除了單一接收通知外，line負評處理可以組織化將同事及客戶加入群組一起接收通知並討論輿情發展動態或負評處理應對的機制等且通報的內容跟條件可客製化調整。

四、「議題」轉變成「危機」的DISCO原則

最後講者與大家分享，危機處理DISCO原則，說明DI分別代表了在第一時間做出對的回應，以溝通行動雙管齊下，SCO則意味著判斷出利益關係人的溝通順序，以利控制發展和發起應有的責任。

以國巨的案例為例，QuickseeK快析輿情資料庫能直接以AI幫你抓出利害關係人如下，也能透過AI跑出負面聲量最高的面向。

1. 員工：

主要不滿點是年終獎金過低（只有一個月薪水），感覺不到公司對其貢獻的肯定。對於公司高層的奢侈消費行為感到不公平，認為應該更多地回饋給辛苦工作的員工。

2. 公司高層（如董事長陳泰銘）：

董事長陳泰銘個人生活作風較為奢侈,購買豪宅等,與員工薪資待遇形成對比。

3. 股東：

對於公司的盈利能力和股價表現感興趣，可能對於網路上的負面輿情感到擔憂，擔心它可能影響公司的市場表現和股價。

4.政府：

政府可能關注此事件是否符合勞工法規，以及是否影響到地方或國家的勞工權益保護政策。政府可能會介入調查，確保所有勞動法律和規範被遵守，並保護員工的合法權益。

五、公關案例分享

福灣巧克力在2020年12月被「回顧」2015年董事長性騷擾女實習生的事件，並在網路上掀起抵制福灣巧克力風潮。後續引起桂冠、misterdount、金色三麥等有使用福灣巧克力為原料的廠商陸續發出切割聲明，並下架商品，最後判斷錯誤「利益關係人」的溝通優先順序，未平息消費者怒火、只關注討好合作廠商，由輿情系統跑出的資料顯示，網友對於福灣的抵制行為主要來自對於五年前性騷擾醜聞的不滿。

最後，講者指出好的公關處理，應講究情(社會期待須負的責任）、理(企業善盡管理應負的責任）、法(法律約束企業應負的責任），而QuickseeK率先立足圖像輿情數據分析服務領域，運用搜尋與自動化圖像辨識分析核心，提供客戶輿情圖像分析服務與公關處理服務，並提供後續的圖片傳播或網路謠言之解決方案，如有相關需求，可以主動聯繫服務團隊。