輿情危機企業鬼遮眼金融控股、護國神山也中箭

網友評價變成企業ESG指標！第三場「2021 PRTech公關系列論壇」中，邀請大數據語意分析逾14年的「亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司」董事長黎榮章先生，特別以實務經驗以及全球ESG趨勢，分析企業在網路哪些聲量對公聲譽造成影響，企業危機以及解決痛點擬定執行策略。黎榮章董事長表示，民眾在網路上發言都會影響企業聲譽，也會影響股東、董事和其他利害關係人的觀感，甚至股價漲跌！黎董事長更各別以金融控股及電信業者，和護國神山晶片大廠分析網路聲量，一一應對ESG指標點出問題；從實際案例深入淺出，講解精彩，也讓現場與會者頻頻點頭。

黎榮章董事長表示，過去網路大數據僅做聲量排行、時間軸趨勢發展、熱議頻道跟話題，詞趨勢發展等簡單的量化與質化分析，但現在更高階管理是利用大數據來分析企業優勢以及問題、危機與可能轉機。尤其要如何運用大數據對應全球潮流企業ESG競爭力指標，點出內部與外部與危機並制定解決方案?黎董表示，網路的討論、企業聲譽指標等語意很抽象、不確定很難界定；但利用專業的大數據工具，將龐大的語意透過分析並格式化，複雜訊息淨化後下探更深一層結構出來，抽出摘要精神圖像化，公司的優缺點和危機便一目了然。

黎董事長以國內三家金融控股企業的中信金、國泰金、富邦金去年的輿情聲量及ESG競爭力作分析。一般認為金融機構嚴謹、重視法律，大數據分析應該是正評較多，但數據顯示卻是負面輿情居多!例如中信金輿情聲譽，因前副董事長紅火案更二審宣判衝高負面聲量，高層的官司問題也影響企業形象；另外國泰金控員工確診、富邦金負責人確診也造成聲譽的波動，尤其富邦金還爆出員工緋聞，這些輿情危機都會損及企業聲譽(圖1)。

圖1 三大金融企業輿情危機分析

這些浮現出來的輿情危機也有解套方法。黎董事長同樣以競爭力指標五角圖，分析這三家金融企業各自的優勢與不足。富邦金控在產品服務、吸引人才方面表現非常優越，國泰金控則在企業創新、跟財務績效這邊可以認同比較多，中信金在創新部分有優勢，但與其他兩家金控比較相對弱勢(圖2)。哪個部分比重高就是優勢，哪個部分比重低規劃加強來執行策略。但黎董事長同時強調，這些事前資料蒐集跟分析必須有專業的團隊，從建立架構、探索數據資料統一化、視覺化內容判讀最後制定策略，整個流程需要精準，才能做正確判讀跟專業策略。

圖2 三大金融企業輿情競爭力分析

黎董再以台灣半導體大廠、有護國神山之稱的台積電，分析ESG輿情聲譽表現。結果發現，台積電三面向佔比環境比重高達66%，再細分環境議題下探發現，自然資源在過去這段時間內聲量最高，包括因為缺水關係，或是缺水影響晶片生產等疑慮，很多水資源跟台積電有關而出現負面聲量；另外，例如台積電承諾2050年達到淨零排放目標，但是網友評議台積電買別人的碳讓外界覺得是碳中和，對台積電能不能達成目標甚至不認為能達標。雖然減碳立意良好，但是網友不買單(圖3)。

圖3 台積電ESG聲量分析

而去年鴻海、台積電購買疫苗捐贈衛福部，在ESG這面向台積電的社會公益與社會參與，獲得輿情正面聲量。但是鴻海的聲量遠大台積電，討論度也不如鴻海郭董熱絡。同樣是採購疫苗捐贈政府，為何鴻海變成核心焦點，台積電淪為配角站邊?(圖4)台積電深為半導體龍頭的模範生，新聞媒體會做報導，但是正面報導要如何轉到社群及論壇網友討論正面評論?要如何做到更好?就得要深入思行銷策略。

圖4 台積電社會議題聲量話題分析

黎董表示，企業做好聲譽管理，才能讓公司提升全球ESG指標競爭優勢之列。從利用大數據工具找出機會跟挑戰，訂定目標跟策略確認KPI指標執行，做好聲譽管理以及SEO優化，形成一個正向循環。但黎董事長特別強調，相同的資料會因組織或承辦不同，出現不同的解讀，制定的目標方向也會出現落差。但要對症企業痛點下藥，解決真正的問題，就得看大數據怎麼精準解讀，做出最正確的解決方案。