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2022-06-08 15:55

疫情下的消費者 I 》病毒改變了你我? QuickseeK用大數據發現三大消費者變化

疫情期間,產業環境變動快、消費者行為出現改變,要如何透過大數據掌握消費者思維及行為的變化? QuickseeK數據分析經理陳冠真在《疫情下的品牌生存之道:掌握消費者轉變的社群溝通利器》講座中提出她的觀察,數據顯示從去年五月開始三級警戒,一直到近期疫情再度緊張,台灣消費者行為的確出現某些改變:

 

變化一、疫情影響外食意願 「居家自煮」與網紅合力讓電烤盤流行起來


以小家電趨勢為例,去年五月起本土疫情爆發,在家自己煮的風潮興起,討論聲量屢屢創下高峰;今年則是從四月中開始,居家自煮的討論聲量竄起,也帶動特定廚房小家電的討論。數據結果顯示,去年五月聲量成長最多的是快煮鍋與電烤盤兩種產品。


但只有疫情,足以讓電烤盤爆紅嗎?陳經理指出「在為產品話題造浪的過程, KOL影響力甚巨!」電烤盤便是由網紅愛莉莎莎分享帶起風潮,觀察電烤盤的熱門話題,前十名的討論有半數是由網紅帶動,除了外在疫情影響,電烤盤竄紅也有網紅的一份功勞。

 網紅為電烤盤話題「造浪」,帶動產品能見度


另外,有別於大眾對於家電討論著重「功能」的印象,QuickseeK關聯詞分析功能顯示,這波電烤盤風潮在聯名、造型、霧面質感等詞彙表現特別突出,整體而言,與電烤盤外觀話題佔了兩成,網紅推薦相關佔了三成。在疫情期間,除了電烤盤必須能「煮熟食物」的功能性,民眾更看重在家煮食時的「儀式感」,甚至有網友想在家中打造五星級燒肉店。

 

 
 變化二、疫情讓消費族群板塊挪移 上班族與租屋族靠快煮鍋「活下去」

 

疫情不只有為特定產品帶來曝光,也影響了原先的消費族群!陳經理指出,從快煮鍋討論板塊的變化來看,原本話題集中在大學生聚集的Dcard,但後期陸續轉移至上班族較常使用的ptt-women talk版,單月討論量也創下新高。

 

隨著消費族群挪移,行銷人要如何應對?陳經理認為從熱門字雲找切角,會是較有效率的方式。例如快煮鍋的QuickseeK熱門字雲中,「租屋、小套房」等詞彙持續佔榜,更可確定其主要消費者是租屋族,且提到「多功能烹調、料理種類」等功能性的討論偏高,民眾在選購時仍以理性需求為考量。


快煮鍋消費者的購買決策,較側重理性功能面


透過QuickseeK輿情大數據分析,同樣是因疫情推波的廚房小家電,電烤盤與快煮鍋需要的卻是完全不同的行銷路線,快煮鍋消費者偏向理性需求,講究效率與功能、電烤盤則要換個方式以感性訴求包裝,與其說消費者買的是產品,倒不如說大家是對於「防疫生活儀式感」心有嚮往。

 


變化三、疫情下的行銷節奏 要用客觀數據來體察


 一般狀況下,行銷策略通常以月或季為單位規劃,疫情期間環境變動快速,在通訊社群及網路論壇的話題汰換非常快,因此除了中大型的企劃外,也建議可將監測時間軸切割成更小單位,例如透過「QuickseeK每日熱議」,找出最佳的行銷宣傳時機點。

▲ QuickseeK每日熱議彙總當日熱門話題,幫助品牌抓準時機出手


陳冠真經理以電烤盤的話題趨勢舉例,早在去年六月已有數波網路討論高峰,若透過每日監測的輿情話題,便有充裕時間準備中秋檔期的行銷素材,在最佳的時間點展開宣傳操作。 即便疫情期間,消費者的生活模式受到挑戰,大數據仍然可以幫助行銷人掌握輿情變化的蛛絲馬跡,更快地了解消費者的轉變,進而調整品牌行銷策略。

 

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疫情下的消費者 I 》病毒改變了你我? QuickseeK用大數據發現三大消費者變化


疫情下的消費者 II 》消費者與廣告主都變了,疫情期間更有效的三種廣告投放類型



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