如何擺脫危機困境? 幫助品牌逆勢成長？看這篇就懂!

品牌應如何擺脫危機困境、逆勢成長？這是許多品牌都想知道的答案，因此，AsiaKOL 講座於5月10日舉辦「社群仇恨值轉換術」的講座，希望與與會者分享危機處理的系統性的方法，本場講座一共有三名講者針對網路時代的危機處理提供實踐指南，第三位講者 QuickseeK快析輿情資料庫客戶業務總監徐珮汶以「仇恨職革命 : 擺脫危機困境，幫助品牌逆勢成長」為題，為品牌提供相關的解決方案！

一、建立良好的聲譽的理由和錯誤認知

講者徐珮汶總監於開場時引出巴菲特的名言: 「建立良好的聲譽需要20年，但要毀掉良好的聲譽，只需要5分鐘。」可知信譽就是公司的一切，不做議題管理，就等危機處理！而「情緒」就是企業聲譽管理的重要關鍵，因不處理負面的情緒，品牌就會產生負面口碑，連帶影響企業的社會觀感，然而，很多公司都認為發聲明買媒體可以解決危機，但危機卻不減反增，講者又指出灰犀牛(grey rhino)是是既存的威脅，也是可以被預測的風險事件，但因為威脅真正發生時間離當下仍有一段距離，因此人們常常下意識的視而不見，從灰犀牛的概念出發，講者呼籲企業應該做好議題管理和危機處理。

二、如何做好議題管理？

接下來，講者指出做好議題管理的核心還是要要回歸日常溝通，慢慢累積信賴額度，以外送平台foodpanda為例，他們累積了無數很小的問題，例如：外送員品質不佳，長期以為是很小的問題，但其實累積久了得不到改善，負面的印象就會深植大眾心中，即使未來有新的制度推出，也很難洗刷舊有的惡名。後來foodpanda即使合理反映成本，卻讓三方反彈，當新議題再次喚起仇恨值，讓品牌「有理也說不清」！

講者建議當面對突發性議題時，有四大步驟:

1.初步的枕對：

能夠應對，分別是在正式操作前，透過前測發現主要問題，並制定監測、口碑操作方向，與建立成效指標。

2.即時預警

經媒體報導後，相關文章經常被網友分享，進一步擴大傷害。因此透過Line 通報緊盯話題，再由口碑即時進場引導風向。

3.ＷＯＭ

閱聽者的認知經常被留言風向干擾，進而改變觀感或是消費行為，因此透過素人口碑引導風向至關重要。

4.定期報吿追蹤

媒體見獵心喜，定期分析分析報告，不僅可以追蹤操作成效，也能適應不斷變化的輿情，彈性改變監測、操作方向。

而QuickseeK提供的服務，能透過系統即時監測工具「即時止損」，WOM操作同事在群組建議是否置入、置入切角方向，於群組內提出討論確認回覆方向後實際執行。另外，團隊也會建立議題應對QA資料庫，以個人經驗、中立不偏頗的言論、以及第三方觀點，分享官方公開資訊、或是針對單一議題切角找到領域內專家看法與網友分享，提供網友正確解決方案，避免錯誤資訊以訛傳訛、負面情緒延燒擴散。

講者總結議題管理要根據不同類型制定對應策略，當下的議題要及時處理撲滅火苗，但未來也要培養零錯誤思維提高信賴額度。

三、如何做好危機處理？

進到講座的第二部分，講者與與會者分享做好危機處理的系統性方法，並提醒大家面對危機要有面對事實的勇氣並提出解決方案，不做待宰的羔羊，不過企業負責人經常以組織視角處理危機，而非大眾視角分析負面危機事件，沒有照顧到網友及消費者的仇恨值，以為道歉可以解決問題，事實上，買媒體壓負面新聞不是唯一溝通的管道。

一般而言，團隊以4C作為危機處理的執行流程：

1. Check

第一個C，團隊會在溝通之前先進行研究，了解利益關係人的認知，並掌握質化與量化的不同反應

2.Channel

第二個C，團隊會面對多點爆發與碎片化的媒體，規劃最有效的媒體組合，來解決也公關危機。

3.Content

在確立企業對危機的立場與態度後，團隊會避免商業和法律艱深語言處理客戶委託案件。

4.Closure

最後結案時，會進行結案判斷與修復準備，讓客戶未來能提高信賴額度，以及注意事項。

接者講者舉多近期熱議的食安危機作為分享的危機案例，而以王品為例，於4/7發幾則聲名稿向食安受害者道歉，卻導致仇恨值高居不下，因其道歉的內容多外在歸因於水質問題，導致事件變成議題，最終變成危機事件，到現在還有人討論，而QuickseeK快析輿情資料庫的危機處理4Ｃ:CHECK 以質量化兼具的全面分析，質化觀察掌握整體的情緒感受、負面狀態、對危機的重點關切內容、產生的衝擊、消費者的敘事形態等，掌握各個時間點的狀況，也偵測出王品集團從之前餿水油事件後，品質問題毫無改善，甚至食材和衛生都變得很擺爛，淪為千夫所指的餐飲集團。

接下來危機處理4Ｃ(CHECK）觀察並找到病因後，緊接著CONTENT 檢視數據結果擬定溝通對象及重點，最後是 CHANNEL 建立媒體策略組合、操作工具，包含專家/KOL背書、新聞發稿、口碑操作、風向餅乾文。

首先，在挑選專家/KOL挑選原則上，頹對會尋找專業形象與事件貼合，以醫師型或時事型的KOL為主，以王品的案例為例，KOL就協助說明王品食安事件來龍去脈，並以客觀角度釋疑，為品牌提高好感度。

第二點則是透過新聞發稿從中增加影響力，以王品的處理為例，面對之前多點爆發與各種負面言論，透過Paid Media規劃傳播策略，宣導王品集團對食安的立場與態度，落實企業負責具體行動，再藉由主流媒體曝光，甚至是加強自主清消，針對初瓦和嚮辣兩個事件品牌進行負評洗白的平反行動；第三點，是口碑操作用來緩和輿論風向，避免風向一面倒，影響態度中立的消費者；最後一點是以風向餅乾文，採取數據分析證實網路輿情狀況，凸顯支持王品集團的聲音逐漸形成，讓輿論風向吹回有利品牌之方向。

四、Quickseek提供完整的公關危機處理方案

QuickseeK的輿情分析報告架構可依照您的需求客製化，如品牌有公關危機嚴重影響企業聲譽，也無需特別擔憂，我們有專業的顧問團隊為您提供分析，如您有相關需求，也歡迎與我們的團隊聯繫！